Branded content e native advertising: i dati del 2017
Grazie al marketing nativo e al branded content (contenuto multimediale di marca), stiamo vivendo un’epoca di rinascimento della pubblicità. Negli ultimi anni, entrambe le forme di comunicazione pubblicitaria sono esplose, guadagnando sempre più margine negli investimenti delle aziende e lasciandone meno a quelle tradizionali.
Senza Google, Facebook e tutto il paniere dei Social Media, gli investimenti pubblicitari del 2017 in Italia sarebbero in calo del 2,4% rispetto al 2016. Con il mercato digitale sono in crescita dello 0,4% e rappresentano una fetta di 2 miliardi di euro. (Fonte: Nielsen, Il mercato pubblicitario in Italia nel 2017)
Che cos’è il marketing nativo
Con il marketing nativo accade ancora una volta quello che Marshall McLuhan aveva scritto riguardo alla nascita della stampa. Sono i nuovi mezzi di comunicazione a cambiare il modo in cui pensiamo, percepiamo e strutturiamo i contenuti.
In breve, Instagram, Facebook, Twitter, Youtube sono tutti mezzi specifici d’intrattenimento a cui la pubblicità ha dovuto adattarsi. I nuovi format pubblicitari si mimetizzano tra i post, i video e le storie degli utenti. Le campagne sponsorizzate di Facebook sono native advertising e la pagina Instagram di un brand è una forma di native marketing.
Con l’esplosione dei canali social sono esplosi anche i contenuti multimediali. Non ha più senso bombardare le persone di spot pubblicitari in cui la casalinga consiglia di acquistare un prodotto per la casa. Su tutte le piattaforme web stanno proliferando contenuti brandizzati più originali e in apparenza più neutrali rispetto al prodotto e al brand.
Branded content: il potere dei contenuti orientati al consumatore
Nel grafico presentato dal CEO e dal Direttore Creativo dell’agenzia statunitense Rokkan, a una conferenza sul branded content, i due esperti spiegano che non basta pubblicare uno spot su youtube per fare branded content: se il contenuto è il re, nel regno ci abita il consumatore.
Fonte Youtube: Cannes Lions Learnings
“Un brand vive solitamente nel primo quadrante, dove ha più importanza parlare del prodotto, senza dare alle persone qualcosa di veramente piacevole e interessante. Il branded content e il content marketing non hanno un proprio fine, non si tratta sempre di pubblicità, ma dovrebbero essere qualcosa di divertente, ludico e spensierato.”
– John Noe, CEO di Rokkan
Il branded content non è un format pubblicitario
I contenuti divertenti, ludici e spensierati possono anche essere spot più lunghi pubblicati su Youtube. Come quello di Ikea in cui dei bambini preparano il pranzo insieme a dei pupazzi giganti. Sembra un branded content, è divertente e trasmette i valori di una casa allegra: ma il format è sempre quello pubblicitario. Eccolo qua:
Fonte Youtube: IKEA Playin’ with my friends
Instagram: un caso di storytelling nativo
Uno dei branded content con più visualizzazioni del web è l’impresa di James Harrison, mentre alza 250 kg dalla panca. Il video viene pubblicato nell’estate 2017, sulla pagina Instagram dell’azienda di abbigliamento sportivo Under Armour (U.S.A.). Senza slogan, prodotti, design e strategie pubblicitarie. Puro storytelling nativo che oggi è arrivato a 177 milioni di visualizzazioni.
Instagram: Under Armour: James Harrison alza 250 Kg
Twitter: non dimenticate l’hashtag
Anche su Twitter il branded content sportivo funziona bene. Sempre Under Armour lancia una campagna di engagement con un video di Tom Brady durante la vittoria dei New England Patriots al Super Bowl 2017, seguito dall’hashtag #TheLegendofTomBrady.
Gli hashtag sono una risorsa indiscutibile per il marketing nativo e i contenuti di marca, soprattutto su Instagram e Twitter. Degree Man pubblica un video a 360° del campione di basket Stephen Curry, seguito dall’hashtag #RedefineWhatsPossible. Pubblicato il 20 Aprile 2017, il video oggi conta 13 milioni di visualizzazioni. Lo trovate qui: Degree Man – Stephen Curry #RedefineWhatsPossible (Fonte: Twitter)
Branded content e love brand: i contenuti più amati dalle persone
I branded content più popolari del web sono tutt’altro che spensierati. Se la love brand cresce grazie a una relazione autentica con il pubblico, i contenuti possono toccare le emozioni più forti delle persone, come quelle legate alla famiglia, all’autostima personale e alla discriminazione. (Leggi l’ultimo articolo sulla Love Brand)
Ecco 3 esempi di branded content di successo
Per comunicare i suoi valori centrali, un brand deve riuscire a trasmetterli alle persone reali con un’idea che abbia il potere di raggiungerle veramente, non soltanto attraverso i mezzi digitali.
Advertising e brandend content: Il caso Dove
È il caso della campagna Dove, in cui ai partecipanti viene chiesto di descrivere il proprio aspetto e l’aspetto di un altro partecipante. Un artista compone entrambi i ritratti e li mostra a tutti, rivelando come le persone si vedano più brutte di quello che in realtà sono. Una campagna efficace, con persone vere, pensieri veri e vere emozioni legate al tema dell’autostima personale. Il video ha raggiunto 68 milioni di visualizzazioni.
Advertising e brandend content: Il caso Edeka
La campagna strappalacrime della Edeka non è da meno. Un papà anziano invita i figli a cena per Natale, ma loro sono troppo occupati per dargli retta. Così il vecchietto inscena il suo decesso, riuscendo a radunare tutta la famiglia per cena. Anche questo video tocca i 60 milioni di fan.
Advertising e brandend content: Il caso Airbnb
Una mossa efficace e dal tempismo perfetto, è stata quella di Airbnb dopo la vittoria di Trump alle presidenziali statunitensi. Con la campagna Community Commitment (2017), l’azienda promuove una nuova politica contro ogni forma di discriminazione, ridefinendo le condizioni contrattuali di tutti gli utenti Airbnb. Il video di lancio, seguito dall’hashtag #WeAccept, ha raggiunto più di 5 milioni di visualizzazioni.
Insomma il branded content richiede una grande empatia con le persone e un insight potente che connetta i valori del brand con quelli universalmente condivisi e riconosciuti… dal nostro target, certo, che da consumatore diventa finalmente un essere umano in carne e ossa. Con il branded content, il punto di vista si allarga dal cliente virtuale all’uomo reale.
Bibliografia
McLuhan M. (1962), La galassia Gutenberg: nascita dell’uomo tipografico, Armando Editore, 1991.
Sitografia
Articolo di Sami Main (Adweek, 27 Dicembre 2017): The 22 Most Engaging Pieces of Brand Content on Social Media in 2017
Credits
- Cannes Lions Learnings (Canale Youtube)
- John Noe (Rokkan, CEO)
- Brian Carley (Rokkan, Executive Creative Director)
- Under Armour (Pagina Instagram)